Les smartphones chinois et indiens bousculent tout

 

Parmi ces producteurs aux coûts serrés mais à l’ascension fulgurante, le chinois Xiaomi détrône Samsung en Chine.

Pour justifier, mercredi soir, la gigantesque perte prévue par son groupe sur l’année fiscale, Kazuo Hirai, le PDG de Sony, n’avait qu’une explication. C’est la faute aux Chinois. «  Les producteurs chinois d’appareils de milieu de gamme enregistrent une très forte poussée de leurs ventes en Chine mais ils arrivent aussi sur les autres marchés », a soufflé le dirigeant qui, comme ceux de Samsung ou d’Apple, n’avait pas anticipé l’explosion d’une poignée de nouveaux acteurs chinois et indiens, qui bouleversent les codes du mobile.

Fondées en Chine ou en Inde par de jeunes ambitieux fascinés par les sagas de Steve Jobs et de Mark Zuckerberg, les sociétés Xiaomi, Gionee, Micromax, Coolpad, Karbonn restent inconnues en Occident mais sont sur le point de s’imposer dans les pays émergents d’Asie et d’Afrique.

Des petits qui voient grand

 « Sur le deuxième trimestre, les vendeurs chinois et indiens ont, pour la première fois, contrôlé la majorité des ventes mondiales de smartphones avec une part de 51 %, explique dans sa dernière étude Nick Spencer, d’ABI Research. Si beaucoup sont encore sur le segment low-cost, certains ont pénétré le milieu de gamme, comme Xiaomi ou Gionee, et représentent une menace croissante pour Samsung notamment. »

Au cours du deuxième trimestre, Micromax s’est, pour la première fois, imposé sur le marché indien comme le plus gros vendeur de téléphones portables, avec une part de marché estimée par les analystes de Counterpoint Technology à 16,6 %, devant le leader mondial Samsung et ses 14,4 %. En Chine, le coréen vient aussi de se faire détrôner sur le segment des smartphones. Le chinois Xiaomi a écoulé, sur la période, 15 millions d’unités, contre 13,2 millions pour le sud-coréen. L’ascension est fulgurante : il affiche une part de marché de 14 %, contre 5 % un an plus tôt. Et il est déjà le cinquième producteur mondial de téléphones. Ces nouveaux acteurs bousculent aussi les podiums en Asie du Sud-Est et au Moyen Orient.

La carte de la rareté

Malgré un nom qui joue la carte de l’humilité (Xiaomi signifie « petit grain de riz »), le fabricant de téléphones voit grand. Le « Wall Street Journal » l’a classé au deuxième rang de sa liste des 37 start-up valorisées plus de 1 milliard de dollars dans le monde. Sa force, c’est son marketing. Dans sa communication, son PDG quadragénaire, Lei Jun, s’inspire ouvertement de Steve Jobs, lançant ses produits à grands renfort de musique et de suspense médiatique savamment orchestré. Même sa tenue vestimentaire décontractée est calquée sur l’icône américaine.

Ce qui lui permet de réussir un tour de force marketing : bien que de deux à trois fois moins chers que les téléphones des marques stars, les produits Xiaomi restent associés à l’idée de rareté. Ecoulés sur Internet via des « ventes flash », ils s’arrachent en quelques minutes. La blogosphère s’enthousiasme pour ces produits au design pétillant, en partie personnalisable. Une stratégie que Xiaomi entend bien répliquer dans les pays développés.

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